Ik zeg nog zo… geen bommetje

‘Met wat vriendjes zoeken de meisjes verkoeling langs de Nederrijn.’ Hoe de storytelling van al die heerlijke plantaardige hamburgers nog wel iets beter kan… Adformatie, november 2018

Een beeld dat uit de storytelling van Veggie Chefof Vega Bitehad kunnen komen. ‘Al het goeie komt van… vrijgestelde koeien. Met op de barbecue burgers zoals u die nog nooit heeft geproefd. Ze kosten 74% minder water, 87% minder CO2-uitstoot, 95% minder land en 100% minder runderen dan een rundvleesburger.’De cijfers overtuigen. Alleen, de story overtuigt nog niet zo.

Ik was laatst op Food Valley Protein Summit, waar plantaardige bedrijfjes hun antwoord presenteerden op de vraag wat we eten als straks de hamburger onbetaalbaar is. Nederland, zo bleek, loopt technologisch gezien voorop. We maken van bonen fliedertjes en van fliedertjes al redelijk te hachelen burgers. Op zich vrolijk stemmend, al die mensen die hier goede zaken mee doen. ‘De markt wordt alleen maar groter’, jubelde een ondernemer met sluimerend buikje (zelf geen vegetariër). ‘Kom erbij! Hoe meer keuze, hoe meer groei.’ Iemand vroeg: ‘Waarom hebben we nog maar drie procent van de vleesmarkt in handen?’ De man wist het niet. Ja, vlees was goedkoper. Niet eerlijk.

Het deed denken aan Philips. Het beste product, niet weten hoe je het verkoopt. Nee, dan de Amerikaanse Beyond Burgerof The Impossible Burger.Doen beiden met smaak en beet bij verstokte vleeseters het water in de mond lopen, maar ook bij de media – met onweerstaanbare storytelling over een ‘magisch ingrediënt’ dat ervoor zorgt dat de burger ‘echt bloedt’. De ene doet dit met doodgewoon bietensap, de andere met heemijzer uit planten, pigment dat ook in dierlijke cellen voorkomt en het aroma geeft dat we associëren met vlees. We weten allemaal dat rundvleesburgers niet bloeden. Maar de opvolgers ervan dus wel!